Marketing management pour la banque et l’assurance

Les défis sont l’évolution technologique et le reserrement de la concurrence et la déréglementation.
La National Westminster (GB) a les claviers de ses GAB en braille pour sa clientèle aveugle et des DAB parlants (système Glen Glover, multilingue).
L’assurance s’efforce d’élaborer des systèmes de risk management pour sa clientèle.
Les concurrents sont maintenant des sociétés de grande distribution (Sears and Roebuck a racheté plusieurs Savings), des vendeurs automobiles etc. Il y a aussi de la concurrence externe, cad venant d’autres pays de l’ue du fait de l’ouverture des frontières.
La planification, indicative, se développe (Société Générale, Groupama, Banco Bilbao, Helvetia) et coïncinde souvent avec des plans de marketings décentralisés.
Les structures se réforment aussi : on risque de retrouver dans la banque et l’assurance de demain les structures traditionnelles des entreprises fabriquant des biens indutriels ou de grande consommation (ex de la Citibank). De plus, trop longtemps habitués à une gestion centralisée de type pyramidal, les cadres des sièges vont devoir admettre que leur rôle est désormais d’être au service des opérationnels. On risque d’aller vers la création de véritables chefs de marché et une plus large décentralisation des pouvoirs de décision aux échelons locaux (ex de la Générale de Banque, Skandia, Baltica, BPM, AGF, GAN, UAP). Rapprocher le siège du terrain constitue une autre préoccupation.
Le marketing de la banque et de l’assurance est probablement amené à jouer un rôle moins hiérarchique et plus fonctionnel. Il faudra aussi passer d’un marketing orienté vers la vente à un marketing orienté vers le profit car les organismes ont trop longtemps été habitués à leurs marges bénéficiaires.
L’informatique devient la compagne journalière de l’assureur et du banquier : SIM (système d’information marketing).

Diversification = acquisition d’un autre métier pour les banquiers et les assureurs. La Citicorp (1ère banque mondiale) a eu stratégie de diversification internationale des 5 I (Institutions, Etat et grandes entreprises, services aux particuliers, banque d’affaires, industrie de l’information…). Le système actuel de distribution (réseau d’agences multiproduits et services) aura certainement disparu bientôt dans la banque et l’assurance. Il y aura des circuits de distributions spécifiques selon la complexité des produit à commercialiser.
La politique future de communication devrait se concrétiser par un large abandon des campagnes d’image générales et tous azimuts appuyées par des budgets fort onéreux. La communication aura besoin de s’adapter à la phénomènale évolution des médias, ce qui nécessite de la part des spécialistes une réforme en profondeur de leur savoir-faire et de leurs méthodes de travail.

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